Как найти потенциальных клиентов с помощью входящих данных?

Культовое кино 1992 года Glengarry Glen Ross, известное в российском прокате как «Гленгарри Глен Росс» («Американцы»), демонстрирует нам суровую реальность мира продаж. Основной посыл фильма сводится к способности продавца закрыть сделку в бесконечной битве за потенциальных клиентов. Несмотря на некую гипертрофированность сюжетных ходов и образов, эта базовая идея находит свое подтверждение и в реальной работе отделов маркетинга и продаж. Задача последних выявить и вывести на сделку «гленгарри-лидов», гарантирующих конверсию и прибыль компании. А вы уверены в том, что прикладываете максимум усилий для того, чтобы найти потенциальных клиентов?

От AIDA к АВС

Занимаясь B2B маркетингом, важно знать, что модель AIDA является ключевой и представляет собой аббревиатуру четырех основных терминов:

Attention — Внимание

Interest — Интерес

Decision — Решение

Action — Действие

Чтобы помочь специалистам по маркетингу найти потенциальных клиентов и соединить их с продавцами, используются прогностический лид-скоринг, персонализация поисковых систем, программные продукты для целевого сегментирования. Эти маркетинговые приемы постоянно улучшаются.  Однако бывает так, что не достигается необходимого эффекта на этапе привлечения «Внимания» и «Интереса» целевой аудитории. А дальнейшее «Решение» и «Действие» в лучшем случае – удачное стечение обстоятельств. Именно поэтому результативность усилий маркетологов неразрывно связана с выбором правильных маркетинговых инструментов.

Вспомним скоринговую оценку, разработанную специально для банковского сектора. Она дает полную картину о кредитной истории клиента на основе общей базы, куда стекается информация из разных банков. Также и входящие данные (external intent data) клиента способствуют пониманию того, в чем больше всего заинтересован человек, что необходимо предпринять компании на каждом этапе взаимоотношений с ним.

• «Как создать портрет потенциального клиента»

Благодаря тесному сотрудничеству В2В-медиакомпаний, агентства по сбору входящих данных о покупательском поведении имеют возможность отслеживать весь спектр взаимодействия аудитории с вашей компанией. Мы имеем ввиду дополнительные загрузки контента, посещения выставочных стендов, чтение статей, просмотры вебинаров и видеороликов, активность в социальных сетях и т. д. Вся поступающая информация консолидируется и категоризируется по тематике. После этого в отношении каждой категории создаются контрольные параметры, позволяющие определять, когда и какие темы переживают всплеск интереса.

Результаты подобного анализа намного шире традиционной компоновки информации, используемой для выявления тех периодов, когда вы смогли завладеть вниманием вашей целевой аудитории и выяснили, что конкретно ее интересует. Интегрируя входящие данные с программами по автоматизации маркетинга и CRM-системами, вы получаете ключевые маркеры для работы отделов маркетинга и продаж по взаимодействию с каждым человеком в отдельности именно в те моменты, когда потенциальный покупатель готов принять решение о приобретении вашего товара. Таким образом, вы совершенствуете технологию ABC (Always Be Closing – «Всегда закрывать сделку»).

Отсеиваем слабых лидов

Пользуясь беззащитностью потенциальных клиентов и различными уловками в переговорах, герои вышеупомянутого фильма с легкостью закрывали сделки. В наш информационный век новой нормой уже становятся актуальность и достоверность.

Итак, что это означает? Зачастую спрос на ваш товар или услугу уже существует. Остается только правильно интерпретировать покупательское поведение, указывающее на это, и использовать полученные сведения для корректировки ваших маркетинговых кампаний.

• «9 проверенных идей вашей маркетинговой кампании для увеличения лидов»

Электронные адреса потенциальных клиентов – очень ценная информация для компании. В процессе общения с адресатами по электронной почте именно входящие данные позволяют вам найти потенциальных клиентов, которые находятся в поиске вашего товара или услуги, и создать возможность для совершения немедленной продажи. Эта дополнительная прослойка данных помогает маркетологам и продавцам понимать разницу между двумя видами лидов. Любопытствующими пользователями контента и теми, кто сознательно интересуется вашими материалами, отсеивая в конечном счете «слабых», пока не готовых к сделке лидов.

Увеличиваем долю «гленгарри-лидов»

Интеграция данных о поведенческих намерениях в вашу систему автоматизации маркетинга требует выполнения нескольких фундаментальных шагов:

1. Наличие четкого представления о вашей стратегии по продажам и о соответствующей тематике контента. Когда темы будут определены и согласованы, компания-провайдер входящих данных сможет задать необходимые параметры по различным категориям контактов вашей системе автоматизации маркетинга.
2. Создание кампании и ее запуск.
3. Формирование системы замкнутого цикла в отделе продаж, обеспечивающей полное взаимодействие с клиентами, особенно с теми, кто находится в группе пользователей, сознательно откликнувшихся на первоначальную рассылку.

Ключ к успеху таится не только в предоставлении целевого контента уже заинтересованной аудитории, но и последующее общение с этими контактами для создания новых возможностей продаж.

Входящие данные о покупательских намерениях позволяют выстроить клиентоориентированный подход. Это означает, что ваши потенциальные клиенты получают тот контент, в котором они заинтересованы, непосредственно тогда, когда находятся в процессе принятия решения. Такой подход поможет вам планировать и распространять контент целенаправленно. В конечном итоге найти потенциальных клиентов, так называемых «гленгарри-лидов», готовых к совершению сделки.